精確滿足需求創造企業價值

優化顧客最適服務


大數據、物聯網和工業4.0,將改變每一位顧客需求被滿足的形式和時機。僅透過市場行銷、顧客滿意度調查等蒐集的要求或抱怨,也許只能滿足一般消費者的需求,優化人、事、時、地、物等因素以最適滿足深藏在每個人的隱性需求,才是未來企業競逐的核心。

美國品質學會(ASQ)2015年曾發表報告指出,當品質與創新結合將會為組織帶來可觀獲利,但是要建立創新文化,組織就必須更進一步瞭解並重視客戶需求,更重要的是要勇於改變現狀才能符合組織的新想法。

上述想法,與清華講座教授簡禎富所提出的「最適品質」思考不謀而合,他擅長大數據和決策分析,帶領清華大學決策分析研究室,研究使用者經驗來協助廠商設計3C產品。簡禎富期許中小企業導入分析人才和工具,並進行決策流程再造,建立賦予員工適度決策權力的流體型組織來提高決策品質和效率,並藉大數據分析(Big Data Analytics)改善從產品設計開發到應用的過程,讓商品或服務為每一位消費者帶來更美好的使用者經驗,進而提升企業的競爭力。

把品質做到「點」上 避免重複浪費

簡禎富認為,產品品質只是顧客滿意度的一部分,如果大家都沒做、只有你做,的確會讓顧客驚喜,但如果只是重複一成不變的作法,卻不思考顧客真正的需求,有時可能適得其反。他以搭乘飛機為例,有些航空公司的機長和座艙長常常重複廣播無關緊要的內容,還用數種語言(中、英、臺)輪播,反而干擾旅客休息,這種沒有考慮顧客心理和感受的廣播服務,只怕會帶來反效果。簡禎富認為,服務不能為了做而做,而是要更精準地瞭解每一位顧客在乎的因素,才能創造最適品質的服務。

他從豐富的產業合作經驗中,觀察到品質對企業而言,是重要因素卻非唯一考量,兼顧人、事、時、地、物的最適品質才是消費者所追求,例如有些科技產品因為生命週期短而經常換新,因此著重使用者經驗的品質可能比經久耐用的品質特性重要;而環保鞋使用的材料經過一段時間就會解體,也正好是顧客想換鞋的時間等,這些都是現代企業可以分析使用者經驗、優化產品/服務提供的時間和質量,並權衡其成本後的「最適品質」案例。

組織決策流程再造 即時反應顧客需求

「全面品質管理需要持續推動,但不能單獨將品質無限上綱而與其他營運和服務脫節。」簡禎富指出,企業要提高顧客滿意度,必須要提升層次到更廣泛的「顧客經驗」(Customer Experience, CE),亦即從消費者初次接觸到公司品牌、產品 或服務,進一步採購、使用、售後服務等產品生 命週期的體驗過程,是綜合「人、服務流程、科技應用」的結果。也就是說,顧客經驗不再只是公司少數客服的職責,而需串聯價值鏈的整個產業生態系統的前後台,各部門分工合作展現給顧客的整體感受。

尤其在智慧型行動裝置、社群網站等新興科技的推波助瀾下,簡禎富認為顧客滿意度有重新定義的必要,因為消費者可以隨手把拍照、錄影或評論上傳到網路平台,快速傳播可能會引發意想不到的雪球效應,不僅顛覆企業以往被動處理消費者糾紛、抱怨的模式,也挑戰企業危機處理 的速度及對大數據和數位決策等軟科技的掌握能力。

他舉韓國三星集團在1998年金融風暴時臨危授命的執行長尹鍾龍為例說,他改變三星的決策流程,成為決策靈活的網路型公司,跳脫傳統層層組織單方向向上或向下的傳遞。不但提高決策效 率,也使創意創新的想法更容易被看見而實現。

應用科技 服務又快又精準

隨著大數據和互聯網時代演進,為了即時處理 消費者隨時可能發生的使用意見,應用科技提高服務效率,甚至強化精準度,也成為企業不可或缺的一環。

台積電董事長張忠謀直接指出,物聯網是下一 個「Big Thing」,是未來成長最快速的產業,應好好掌握住機會。包括穿戴裝置、智慧工廠、智慧家庭、智慧交通、智慧能源與智慧城市等,都是由於物聯網、大數據和工業4.0等技術和商業模 式的創新驅動,產生的產業典範移轉,進而使整個供應鏈的價值網絡與產業生態系統走入革命性的變化,並將重新定義客戶需求和品質。

簡禎富舉例,以高科技產業而言,決勝關鍵在於搶先對手導入新製程並量產,透過其中的規模效益和價值提升來降低成本並滿足客戶需求。但隨著半導體製程愈來愈複雜冗長、影響變數更多,研發成本與產能資本支出也愈高,生產過程中稍有不慎或異常,就會造成產品報廢和品質損失;加上高科技產品走向多樣化、競爭激烈,生命週期也愈來愈短,使得利潤容易囿於產能有限或判斷失準而造成壓縮,此反映出臺灣企業以往只憑經驗調度管理產線的生產方式明顯不足。因此,簡禎富透過大數據和決策分析技術, 協助台積電等公司用資料分析來預測機台損耗、提升製程效率、優化良率等,有效提升產品品質和生產力,創造具體產業效益。

曾協助規劃Toyota、IBM、Apple顧客服務系統 的約翰.古德曼(John A. Goodman),在他撰寫的《顧客3.0》一書中,亦介紹許多藉助科技提升顧客經驗的案例。其運用大數據分析和資料挖礦 (Data Mining)建立出分析模式,發掘潛在顧客 並增進與顧客之間的互動,分析不同顧客群間交易紀錄等資料。或透過文字探勘(text mining)分析客服專線的交談內容、顧客在社群媒體及評論 網站的留言,進一步整合、分析這些資料後,進而提供符合個別顧客要求的商品或服務。

收集顧客資料 描繪屬性輪廓

如同John A. Goodman在《顧客3.0》一書所言,許多擁有店鋪的老闆們應該傾聽顧客聲音並累積經驗,建立一套完善的消費者意見彙整機制,確保這些資訊對公司、對消費者都有建設性的影響。若能以同理心來了解顧客,很多企業的顧客服務(例如信用卡公司的積點好看不好用、具有地區性的優惠並非人人適用……),就可以避免做虛功。

曾有平版電腦、穿戴式裝置的3C代工龍頭,為了想了解顧客需求而找上簡禎富協助。簡禎富團隊因此設計萃取使用者經驗的實驗以協助廠商評估不同產品的設計組態,由於該公司代工的產品要銷售到全世界,研究室雖然無法找到全世界的樣本,但是設計了不同代表人物(時尚、宅男、科技新貴……)的樣本群組來了解顧客使用經驗,傾聽不同類型顧客的聲音,進而設計消費者喜歡的產品,所以數據不一定要大,半結構化的資料也可以分析。

全球知名的創新設計公司IDEO,在短短五天重 新設計超市購物推車的案例也可借鏡。他們集合了心理學、生物、語言、行銷專家,籌組出沒有上下階級的設計團隊,完全站在使用者的角度,傾聽製造、修理業者的意見,最終在期限內設計了推車上有掃描器、可安全搭載孩童、放置多個 移動式菜籃、可吊掛塑膠袋、輪子可橫向移動90度,外觀和功能和傳統推車大異其趣、成本卻相差不多的創新推車。

簡禎富認為,國內很多中小企業還處於人治、家臣式的管理階段,面對產業變革和技術創新,不能想要「大躍進」地一下子練太多功,應該先建立每一個人都可以分析數據、提出建言、發動改變的決策型組織,適度授權予每一位員工,使「人人當責」的觀念貫串組織上下,才能有效提 升決策速度與品質,進而才能用同樣的精神和方法來滿足外部顧客,做到「大量客製化」的極致,去滿足每一位客戶的最適品質需求。

精準滿足顧客需求 變身隱形冠軍

不管是服務還是製造,成功的中小企業藉由全員參與和全面品質管理的方式營造愉悅的顧客經驗,時時洞悉顧客需求,並為顧客建立多元化、客製化的服務與產品,才能在競爭激烈的國際市場占有一席之地。

當美國發展高階製造、德國推動「工業4.0」來勢洶洶,臺灣企業過往擅長的規模經濟和成本控 管能力也日益難與中國大陸的紅色供應鏈抗衡。若要避免被上下夾擊的命運,臺灣企業惟有轉化與強化原本身居全球產業鏈「中間」的關鍵角色,以優秀的供應鏈運籌和生產控管為根基,深入觀察分析每一位顧客使用經驗和未來需求,發展「工業3.5」作為既有的工業3.0和未來的工業4.0之間的混合策略,並掌握核心能力、強化大數據 分析人才與創新技術發展破壞性創新的商業模式和聰明生產,以搶佔各個利基市場,抓住下一波創新成長的先機,進而逐步朝向重視領導、策略和執行力的中堅企業邁進,才能培養更多隱型冠 軍。

 

文章出處:2015.12《spotlight中小企業知識期刊》VOL.08